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温州童鞋乘时尚之风 占领全国15%市场
来源: 广东叮当猫童鞋有限公司 发布时间: 2019-01-16

温州童鞋乘时尚之风 占领全国15%市场

冬日下着小雨的午后,在瓯海区巨龙东路582号,温州市童鞋商会会长、温州市森林大王儿童用品有限公司董事长杨事晨正在办公室里,和商会副会长们热火朝天地讨论“主播带货”新营销模式。“一个小时,上千双鞋就卖出去了,一定要抓住这波机会。”杨事晨说。

温州是全国传统三大童鞋生产基地之一,以产业链完备、出货速度快、款式时尚著称,在全国中高档品类中具有较高的知名度和影响力。特别是近五年来,温州童鞋的市场份额不断提升,从原先优势的皮鞋,逐渐向多品种发展。

据不完全统计,温州童鞋企业近1000家,其中产值2000万元以上超100家,2018年行业总产值近150亿元,年产童鞋3.231亿双,同比增长8.45%。

大发展的温州童鞋,也面临着“成长的烦恼”——如何提高童鞋的附加值?浙江通通科技有限公司总经理李永通介绍,目前温州还没有一个童鞋品牌的全国市场份额能占到1%,这也意味着,童鞋品牌还有很大的发展空间。同时,温州童鞋也需要逐步摆脱对传统代理商的依赖,通过全渠道营销打开新局面,再上新台阶。

生产多元化,温州童鞋上演“时尚”翻盘

“时尚童鞋看温州”,这是国内童鞋圈公认的一句话。温州童鞋目前普遍零售价在100元以上,属于中高档。款式潮,出货快,是温州童鞋的优势所在。

就市场份额而言,温州童鞋有过辉煌的历史。不过,在杨事晨看来,这样的“辉煌”在今天不值一提。“上世纪九十年代初,我们的童鞋才两三块钱,一下子把全国市场都打开了。但这种低端鞋成不了气候。”

近五六年来,温州童鞋重新在市场上大放异彩,市场份额持续提升,占到全国市场的15%左右,这和温州童鞋一直以来的时尚属性有关。

很长一段时间里,无论是家长,还是老师,往往都认为儿童应该穿运动鞋,以够不够软作为判断鞋子好坏的标准,是否美观时尚并不重要。而温州童鞋从发展伊始,便以皮鞋为主打。在这样的背景下,福建的运动鞋童鞋迅速崛起,温州的童皮鞋一直不温不火。

但随着80后和90后开始为人父母,育儿观念发生了变化。童鞋不再只是舒适的运动鞋,还发展成用来搭配衣服的时尚单品。杨事晨说:“就像我小女儿,打开我们家鞋柜,她的鞋子最多,这双鞋子配那个红裙子,那双鞋子配那个衣服,鞋子好看变得更重要了。”

另外一方面,温州童鞋生产也越来越多元化,尝试在时尚运动鞋、时尚休闲鞋和时尚公主鞋方面实现赶超。同时,在“弯道”功能鞋的设计上还走在全国前列。比如可以自动系鞋带的童鞋,按一个旋转钮,鞋带松开;扭一下旋转钮,鞋带自动系紧。再比如在鞋垫上做文章,可以防臭、加热,甚至还能定位。

设计能力一直是温州童鞋的一个优势。据杨事晨介绍,一方面,广州逐步退出童鞋市场后,不少设计师都被引进到温州,进一步增强了温州童鞋的设计力量。“温州童鞋企业绝大部分都是小微企业,但是雇十来个设计师,在设计方面每年投入几百万元的情况很常见。”另外,上述功能鞋的设计,部分企业还联合陕科大、市轻工院等机构的研究力量投入研发。

整治“低小散”,约80%童鞋企业“机器换人”

近年来,温州童鞋高速发展,也可谓“厚积薄发”。就产业本身而言,产业链基础扎实,依托发展近四十年、产值超千亿的鞋革产业集聚,有着完备的供应链,无论是降低生产成本,还是集中采购,都有着其他地方无可比拟的优势。

比如童鞋专门的采购市场——金州童鞋小镇,这是一家集生产、批发、零售、内销、外贸、新品发布于一体的现代化、综合性的童鞋、辅料、皮革采购中心。这些集中的市场还分布在温州火车站、站南商贸城等地。

同时,温州童鞋还在不断修炼内功。特别是近年来,温州从“大拆大整”到“大建大美”,过去“低小散”的家庭式作坊被引入工业园区的标准化工厂,硬件设施和生产流程大大优化。另外,可以看到一些温州鞋企大佬也在进军童鞋领域,而他们的最大优势,在于现有的线下门店资源和品牌知名度。

产业升级也在童鞋行业刮起了一阵旋风。目前,温州童鞋企业有80%左右都已经投入“机器换人”,一般每年投入几十万到几百万不等。甚至有企业先后总计投入上千万元资金,使三条生产线全部实现“机器换人”,一方面大大节约了人工成本,另一方面则保障了鞋子质量的稳定性。

鞋业经过大规模生产的“大扩张”时代之后,迎来了快时尚的新时代。有的制鞋厂款式达到上千种,加上童鞋码数又比成人鞋多,款式更新又快,推出市场如果反响平平,很快就要调整“下线”。针对这样的产品更新节奏,很多温州鞋企推出了“柔性”生产线,可以进行小规模生产,灵活且高效。

销售电商化,“双十二”销量占淘宝“半壁江山”

一手生产,一手营销。

对于温州童鞋而言,销售电商化已经有探索者交出了成绩单。2018年淘宝双十二童鞋销量前十中,温州童鞋占据半壁江山。但与此同时,温州童鞋的渠道建设还有很长的路要走。

杨事晨在展望2019年的发展时,就提到要加强渠道建设,在传统的代理商之外,一方面继续布局线下实体店;另一方面在线上多尝试新的“网红带货”等营销方式。

不同于成人鞋,童鞋的成本控制一直是一个大问题。鞋材比成人鞋的要求更高,店铺租金、人力成本一样走高,但售价却远低于成人鞋,因此利润更薄。如何减少中间流通环节的成本,放大温州童鞋作为“时尚品”的优势,平台采购和数据管理就被摆到了重要位置。

2015年,温州诞生一家童鞋垂直领域的B2B电商平台:童库,集订货和仓储物流于一体。浙江通通科技有限公司(“童库”品牌的母公司)总经理李永通介绍,目前入驻童库的鞋厂有近50家,会员门店超1万家。

一家小小童鞋店的老板可以在童库上直接和鞋厂下单,库存、物流和资金流信息可实时反馈。对于童鞋全供应链的每一个环节而言,都能更高效地获知某一款产品是否受欢迎,是不是需要扩大投入,实现精准生产。

以一家山东的童鞋店为例,小小10平方米的店面,通过在童库平台下单温州童鞋,库存一直保持在200双以内。“这个老板很会维护自己的微信朋友圈,发了商品照片,消费者先下单,他再进货,库存就控制住了。”李永通说。

李永通介绍,传统的童鞋订货会,从新产品新款式研发到真正上市,可能需要半年,甚至九个月、一年,但现在周期大大缩短至十天至半个月。

“传统的代理商模式,从工厂到门店,系统数据管理的渗透率很差。既然温州童鞋是做快时尚,那么就需要根据市场需求快速反应。”李永通说。

未来在哪儿?温州童鞋品牌建设任重道远

在机遇与挑战并存的新时代,温州童鞋的未来在哪儿?温州童鞋发展的最大挑战是什么?

在多名温州童鞋业资深人士看来,建立真正的时尚品牌是温州童鞋最需要攻克的难关。目前,温州品牌授权生产的童鞋仍占了主要份额,比如迪士尼的冰雪奇缘、美国队长、米老鼠和安徒生童话里面的美人鱼、丑小鸭等。

目前,有两个国产童鞋品牌的知名度较高,一个是ABC,另一个是七辉波,但都不是温州品牌,而且都是以运动鞋为主。这恰恰意味着,温州时尚童鞋发展品牌是一个蓝海市场。

不过,多名童鞋业内资深人士亦提及,自主品牌的创立也要考虑到市场的实际情况。目前,和所有大众消费品一样,童鞋的利润不断摊薄,培育一个全新的品牌需要很多投入,但效果却有很大的不确定性。

所谓“好酒也怕巷子深”,相较过去,童鞋的销售渠道发生了天翻地覆的变化。在李永通看来,打开新的销路,是建立品牌的一个突破口。“未来谁能把渠道打开,把销路打开,谁就会上一个台阶,赢得广阔的市场。”杨事晨表示,要打造童鞋品牌,除了推出爆款,还要借鉴国际品牌经验,打造品牌系列,以满足多种市场需求。

此外,由于童鞋的利润空间相对有限,多名童鞋业人士也提及,可以把儿童用具看成一个大市场,通过不同儿童用品品类,比如服装、玩具、学习用品等的联动,带动温州童鞋市场大发展。

深度对话

专访温州童鞋商会会长杨事晨:

温州童鞋未来发展

面临三大挑战

众人拾柴火焰高。

温州童鞋企业从零零散散、鲜有来往,到抱成一团、共同发展,与温州市童鞋商会的成立有着密不可分的关系。从2013年成立时只有不到100家会员,到现在有近600家会员,占据温州童鞋行业超半壁江山,温州市童鞋商会成立的六年间,正是行业蓬勃发展的黄金时期。

2018年,温州市童鞋商会组织成立温州童鞋采购联盟,由童鞋生产企业和合格供方自愿参加。据温州市童鞋商会会长杨事晨介绍,童鞋对鞋材要求较高,但是整体需求量不如成人鞋多,供应商可能不接受单家企业定制,或者价格很高。形成联盟后,可以方便童鞋企业更便捷和低成本地购入需要的原料。

站在2019年的新起点,如何总结2018年,又如何看待行业发展的挑战?

记者:2018年温州童鞋行业发展概况如何?

杨事晨:总的来看,温州童鞋整体水平有较大提升,行业总体呈现趋稳向好的运行态势:生产趋稳,结构趋优,创新趋强,效益趋好。2018年行业年温州童鞋行业总产值145.3亿元,年产童鞋3.23亿双,同比增长8.45%。其中,ABC、童天、森林大王、比比我、好榜样、奔仔、卡努、宝贝传奇、晓村鸽、都威、酷友、幻影、诺妮、布来米、家宝、汉搏、米熙、苒诚、童杰、新丫丫乐、琪琪乐、拍一拍、哆哆鱼、同益、美冠、米可等一大批童鞋企业无愧于业界翘楚,其中不少企业年产值远超亿元大关,为温州童鞋发展做出了重要贡献。

记者:在生产方面,温州童鞋经历了哪些转型升级?

杨事晨:首先是借助“大拆大整”,倒逼不少企业关停并转,从而实现“大建大美”。过去那种“低小散”、“脏乱差”的家庭作坊式小厂房,一举被“小而专”、“大而美”的标准化厂房所取代。其次是“机器换人”。据不完全统计,已有80%以上制鞋企业在各个生产环节实现了“机器换人”。甚至有鞋企先后投入上千万元资金,使三条生产线全部实现“机器换人”,从而大大节约人工成本。过去一年来,温州童鞋业已逐步形成了产品周期短、产品品种多,且批量小又具个性特色的“快时尚”制造模式。产品周期由过去两三个月缩短到现在的半个月左右,品种多到同时要开好几条线,批量小到几百上千双,但产品总量略有增加。

记者:目前温州童鞋面临的最大挑战是什么?

杨事晨:温州童鞋面临的问题,也是很多传统制造业面临的问题,第一个是生产成本持续攀升,特别是人力成本,这是我们行业最大的一个成本,相对而言,销售的增长反而没那么快,所以企业的利润不断收窄,怎么样控制成本,提高产品附加值就很重要。其次,我们发现产品同质化现象相当严重,一个爆款出来了,大家马上一哄而上,仿款非常多。而且,现在销售渠道越来越多元,竞争也日益激烈,到底怎么布局销售,也是童鞋企业必须认真面对的问题。在今后相当长一个时期,我们都会面临上述问题的多重挑战。

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